En medio de la oleada mundial de países que analizan los ingresos de las grandes empresas tecnológicas y su relación con la creciente crisis de los medios de comunicación, muchos se preguntan si las empresas tecnológicas deberían compensar a los editores por el periodismo que circula en sus plataformas y cómo deberían hacerlo . Esto se ha convertido en otro punto álgido en la acalorada agenda de Brasil en relación con la regulación de las plataformas. 

En el Congreso brasileño empezaron a surgir propuestas de ley que establecían una «obligación de remuneración» para las plataformas digitales después de que Australia adoptara su propio Código de Negociación de Medios de Comunicación. El tema cobró fuerza cuando el ponente del PL 2630 (el llamado «proyecto de ley de noticias falsas»), Orlando Silva, presentó un nuevo borrador a principios de 2022, que incluía una disposición sobre la remuneración de la prensa. Las negociaciones posteriores trasladaron esta propuesta de remuneración a un proyecto de ley diferente, el PL 2370. Las normas de remuneración son similares a la versión actual de otro proyecto de propuesta en la Cámara de Diputados de Brasil (PL 1354).

Si bien las principales cuestiones en disputa giran en torno a quién debe recibir el pago, por qué y cómo se mide la remuneración, hay una pregunta implícita de referencia que merece un análisis más profundo: ¿cuáles son los objetivos finales de hacer que las plataformas digitales paguen por el contenido periodístico? Las respuestas de quienes apoyan la propuesta incluyen corregir la explotación injusta de las grandes empresas tecnológicas de su relación con los editores, corregir las asimetrías de poder en el mercado de distribución de noticias en línea y preservar el periodismo de interés público como una pieza esencial de las sociedades democráticas.

Todas estas son prioridades importantes. Pero si lo que queremos al final es garantizar un espacio vibrante, plural, diverso y democrático para publicar y debatir sobre las noticias y el mundo, hay principios fundamentales que deberían guiar la forma en que enmarcamos y perseguimos este objetivo.

Estos principios fundamentales son:

- Queremos que la gente lea, comparta, comente y debata ampliamente las noticias. También queremos que la gente pueda acceder a los documentos y la información que subyacen a los reportajes para reflexionar mejor sobre ellos. Queremos que prosperen las fuentes de información plurales y diversas. El acceso a la información y la libertad de expresión son derechos humanos y fundamentales que las medidas destinadas a fortalecer el periodismo deben defender, no poner en peligro. Son derechos intrínsecamente relacionados con la defensa del periodismo como elemento clave de las sociedades democráticas.

- Queremos fortalecer el periodismo y unos medios de comunicación libres y diversos. La excesiva dependencia de los medios de comunicación de las grandes empresas tecnológicas es una realidad que debemos cambiar, en lugar de reforzarla. Las respuestas adecuadas deben tener como objetivo crear alternativas al papel de intermediario centralizado que desempeñan unas pocas plataformas digitales dominantes en la forma en que se distribuye la información y los ingresos. Las soluciones que afianzan este papel y consolidan aún más la dependencia de los editores de las grandes empresas tecnológicas no son adecuadas para su propósito. 

Pero antes de discutir las soluciones que los responsables políticos deberían adoptar, profundicemos un poco más en los problemas subyacentes que debemos abordar.

Un relato de la disrupción del periodismo por parte de la industria de la tecnología publicitaria

Ya hemos escrito una buena parte sobre cómo las grandes tecnológicas han perturbado el modelo de negocio tradicional de los medios de comunicación. 

Si bien la agitación de la tecnología publicitaria sobre cómo solían funcionar los negocios de noticias en el pasado afecta al periodismo como bien de interés público, incluso en el pasado, la presencia de actores de noticias prósperos no significaba necesariamente un entorno mediático plural y diverso. Brasil es, lamentablemente, e históricamente, un convincente ejemplo de ello. La adopción de medidas estructurales adecuadas para hacer frente a la concentración del mercado probablemente habría dado lugar a una historia diferente. Incluso si un panorama periodístico independiente, diverso y de interés público no se deriva automáticamente de un mercado de noticias sólido, la corrección de las asimetrías y distorsiones en dicho mercado desempeña un papel fundamental para permitir un panorama periodístico más fuerte.

En lo que respecta a las relaciones entre las plataformas digitales y los editores, la intermediación tecnológica de la distribución de contenidos informativos plantea una serie de cuestiones. Empieza con los incentivos de las plataformas para mantener a la gente en sus sitios en lugar de hacer clic en el contenido real, y va más allá. A continuación, destacamos algunos de ellos:

• Drenaje de fondos publicitarios de los medios de comunicación a las plataformas digitales: los intermediarios tecnológicos se embolsan una gran parte del dinero que los anunciantes pagan por mostrar anuncios en línea. No se trata solo de que plataformas digitales como Instagram y Google Search compitan con los medios de comunicación creando «espacios publicitarios» para su reparto. Incluso cuando el anunciante muestra su anuncio en el sitio web de un editor de noticias, gran parte del dinero pagado se queda con los intermediarios a lo largo del camino. En el Reino Unido, un estudio de la asociación británica de anunciantes ISBA mostró que solo la mitad del dinero de los anuncios gastados llegó finalmente a los editores de noticias. Si en la era analógica el principal intermediario que actuaba para colocar anuncios en los medios de comunicación era una agencia de publicidad, hoy en día existe una intrincada cadena de tecnología publicitaria en la que diferentes actores también obtienen su parte.
• Complejidad y opacidad del ecosistema ad-tech: no es fácil responder a preguntas como cuánto ganan los intermediarios y cómo funciona el ecosistema. El ecosistema ad-tech es muy complejo y opaco. El propio estudio de la ISBA subrayó las dificultades para encontrar datos coherentes y estandarizados sobre su funcionamiento interno y el flujo de dinero publicitario a través de la cadena de intermediarios. Sin embargo, ya ha destacado un aspecto crítico de este ecosistema: la posición reinante que Google y Meta disfrutan en la pila de tecnología publicitaria.
• Duopolio de la pila de tecnología publicitaria y abuso de mercado: como explicamos aquí, la pila de tecnología publicitaria opera a través de subastas en tiempo real que ofrecen espacios en línea disponibles para la visualización de anuncios combinados con la elaboración de perfiles de los usuarios en una carrera por nuestra atención. Esta pila incluye lo siguiente: una «plataforma del lado de la oferta» (SSP), que actúa como el intermediario del editor que ofrece espacios publicitarios (generalmente llamados «inventario publicitario») y los usuarios relacionados; una «plataforma del lado de la demanda» (DSP), que representa a los anunciantes y les ayuda a gestionar la compra de espacios publicitarios y a encontrar la impresión «más eficaz» para sus anuncios teniendo en cuenta los datos de los usuarios; y un mercado de espacios publicitarios donde se encuentran la oferta y la demanda. Como hemos señalado, hay muchas empresas que ofrecen uno o dos de estos servicios, pero Google y Meta ofrecen los tres. Además, también compiten con los editores vendiendo espacios publicitarios en YouTube o Facebook e Instagram, respectivamente. Google y Meta representan tanto a compradores como a vendedores en un mercado que controlan, cobrando comisiones en cada paso del camino y manipulando las pujas en su propio beneficio. Se enfrentaron a investigaciones de colusión ilegal para manipular el mercado a su favor protegiendo el dominio de Google a cambio de un trato preferencial para Meta. Aunque las autoridades decidieron que no se seguiría con este caso específico, se están llevando a cabo otras investigaciones de defensa de la competencia y medidas contra sus conductas abusivas en el mercado de la tecnología publicitaria.
• Hacer que el periodismo dependa de la publicidad de vigilancia: el comercio de la atención de la audiencia no es nuevo en el funcionamiento del mercado de las noticias. Pero en nuestra era digital, con el auge de la principal forma de hacer negocios de las grandes empresas tecnológicas, surgió un sistema de seguimiento, elaboración de perfiles y segmentación de usuarios integrado e implacable. Se ha desarrollado toda una industria de publicidad conductual basada en las promesas y los peligros de ofrecer más valor a partir de la vigilancia indiscriminada de nuestros rasgos, relaciones, movimientos e intereses inferidos. Las grandes empresas tecnológicas dominan este territorio y lo configuran de tal manera que mantienen a los editores como rehenes de sus trucos. Hacer que el periodismo dependa de la vigilancia publicitaria es un acuerdo que sirve para afianzar a unos pocos actores tecnológicos como guardianes imprescindibles de la publicidad, ya que no es una estructura trivial de construir y mantener. Esta estructura también es directamente abusiva para los usuarios, que son continuamente rastreados y perfilados, alimentando un círculo vicioso. No deberíamos necesitar una vigilancia conductual generalizada para que el periodismo prospere.

Todos estos problemas están relacionados con la explotación injusta de las grandes tecnológicas de su relación con las organizaciones de noticias. Pero ninguno de ellos son cuestiones de derechos de autor. Los derechos de autor son un marco deficiente para abordar las preocupaciones sobre la sostenibilidad del periodismo. El enfoque de los derechos de autor en la lucha entre la tecnología y las noticias se basa en la suposición de que los periodistas y los medios de comunicación, como titulares de derechos de autor, están facultados para autorizar (y, por tanto, controlar y bloquear) las citas y el debate de las noticias del día. Esa lógica amenaza el primer principio fundamental que hemos presentado anteriormente, ya que socavaría tanto el libre debate de los reportajes importantes como los propios reportajes. Las propuestas de derechos de autor también pretenden crear una dinámica de remuneración que rastree y mida el «uso» del contenido periodístico de cada titular de derechos de autor para que cada uno pueda recibir la compensación correspondiente. Incluso cuando no están explícitamente vinculadas a la ley de derechos de autor, las propuestas de remuneración periodística basadas en el «uso» del contenido de las noticias plantean muchos desafíos. Los acuerdos de compensación de Australia son una mezcla heterogénea con varios problemas derivados de este y otros problemas que describimos a continuación.

Por qué Brasil no debería seguir el código de Australia ni ningún modelo «basado en el uso de contenidos»

El Código de Negociación de Medios de Comunicación de Australia es una inspiración declarada para el debate de Brasil sobre un derecho de remuneración para los editores, respaldado por grandes medios de comunicación y responsables políticos. Según el modelo del Código, los acuerdos privados de remuneración entre empresas de noticias y plataformas digitales se derivan de que estas plataformas pongan a disposición contenidos de noticias en sus servicios. La ley detalla lo que significa «poner contenido a disposición», las condiciones que el Tesoro debe seguir para designar las plataformas digitales que están sujetas a la ley, los requisitos que deben cumplir las empresas de noticias para beneficiarse de las reglas de negociación, las obligaciones que tienen las plataformas digitales designadas en relación con las empresas de noticias registradas y los mecanismos de mediación y arbitraje en caso de que ambas partes no lleguen a un acuerdo. 

Aunque Google y Meta han cerrado más de 30 acuerdos durante el primer año de vigencia de la ley, ninguno de ellos está realmente bajo el ámbito del Código. Los movimientos estratégicos de los dos gigantes tecnológicos con respecto a la nueva ley evitaron cualquier designación formal de plataformas digitales según las reglas del Código (como señala James Meese en el podcast «The Decibel»). 

Hasta ahora, el Código ha servido como herramienta de negociación para que los actores de los medios de comunicación lleguen a acuerdos con Google y Meta al margen de las garantías de la ley. Tanto por el lenguaje del Código como por la práctica de negociación que se está desarrollando, el modelo australiano aporta una serie de lecciones que no debemos pasar por alto. El análisis de la profesora Diana Bossio señala algunas de ellas:

En primer lugar, la falta de transparencia en los acuerdos ha agravado los desequilibrios entre los actores de los medios de comunicación que compiten por la cuota de mercado en un ecosistema ya de por sí concentrado. Las organizaciones independientes más pequeñas, que desconocen las sumas más elevadas que obtienen los principales medios de comunicación, han cerrado acuerdos por cantidades muy modestas y han perdido profesionales clave en favor de grupos más grandes que han utilizado la nueva fuente de financiación para pagar salarios por encima de la tarifa habitual del mercado. En segundo lugar, las plataformas tecnológicas han utilizado los acuerdos para reforzar sus propios productos informativos, como Google News Showcase, en función de sus prioridades de contenido y negocio. En tercer lugar, Google y Meta son los que en última instancia determinan qué medios de comunicación producen periodismo de interés público que merece ser remunerado. Como resultado, son en realidad ellos quienes deciden los «ganadores y perdedores de la industria mediática australiana». En resumen, Bossio afirma que

La falta de transparencia y designación significa que las plataformas tecnológicas han podido actuar en el mejor interés de sus propias prioridades comerciales, en lugar de hacerlo en el interés del objetivo declarado del código de apoyar el periodismo de interés público.

La Ley de Noticias en Línea de Canadá pretendía abordar algunos de los escollos del modelo australiano, pero ha tenido dificultades para garantizar su aplicación. Tanto Google como Meta han dicho que la ley es inviable para sus negocios, y Meta ha decidido bloquear el contenido de noticias para todos los que accedan a Facebook e Instagram en Canadá. La empresa argumenta que la gente no acude a las plataformas de Meta en busca de noticias, y que la única forma en que «puede cumplir razonablemente con esta legislación es poniendo fin a la disponibilidad de noticias para la gente en Canadá».

Al dejar de ofrecer noticias en sus plataformas, Meta elude la obligación de remuneración de Canadá. Esta es una de las trampas de basar un acuerdo de remuneración en el «uso» de contenido periodístico por parte de las plataformas en línea, como hace el actual borrador de la PL 2370 en Brasil. Las plataformas digitales pueden simplemente filtrar las noticias. Si los legisladores responden obligándolas a publicar contenidos de noticias para evitar ese bloqueo, caen en otra trampa: la de socavar la capacidad de las plataformas para eliminar contenidos perjudiciales o problemáticos en virtud de sus condiciones de servicio. Pero las trampas no acaban ahí. El «uso» de contenidos periodísticos como base de la remuneración también es malo porque:

• Fomenta los contenidos «clickbait».
• Acaba favoreciendo a los medios de comunicación dominantes o sensacionalistas.
• Fomenta y profundiza las estructuras de supervisión del intercambio de enlaces y contenidos por parte de los usuarios, lo que plantea problemas tanto de privacidad de datos como de concentración del mercado tecnológico.
• Se enfrenta a claros obstáculos para circunscribir qué es el «uso», medir dicho «uso» en relación con cada organización de noticias y supervisar si la remuneración es compatible con la cantidad de contenido «utilizado».

¿Qué debemos hacer, entonces?

¿Qué alternativas pueden allanar el camino correcto?

Recordemos nuestros principios fundamentales para lograr el objetivo final de garantizar un espacio vibrante, plural, diverso y democrático para publicar y debatir noticias y el mundo en el que vivimos. En primer lugar, las medidas destinadas a fortalecer el periodismo no deben servir para frenar la circulación y el debate de las noticias. El acceso a la información y la libertad de expresión son derechos humanos y fundamentales que estas medidas deben defender, no poner en peligro. En segundo lugar, fortalecer una prensa libre, independiente y diversa implica la creación de alternativas para superar la dependencia de los medios de comunicación de las grandes empresas tecnológicas, en lugar de reforzarla.

Aunque la PL 2370 y la PL 1354 son vectores importantes para dar un paso más hacia la sostenibilidad del periodismo en Brasil, su lenguaje actual sigue sin responder adecuadamente a estas preocupaciones. 

Los proyectos de ley siguen el modelo de acuerdos privados entre plataformas digitales y empresas de noticias basados en el «uso» de contenidos periodísticos. Establecer el tipo de «uso» que desencadena la remuneración frente a las excepciones de uso razonable ha sido complejo y ha sido objeto de debate. El temor de que este enfoque acabe favoreciendo solo a los grandes actores o de que el dinero no llegue a los periodistas que realmente realizan el trabajo también ha impulsado los debates. Resulta preocupante que no haya requisitos de transparencia en los borradores de tales acuerdos de remuneración. Los proyectos de ley no tienen en cuenta las distorsiones del mercado que hemos presentado anteriormente. En este sentido, tampoco exploran enfoques alternativos al papel de intermediación central de las grandes tecnológicas en la distribución de la información y los ingresos. De hecho, pueden servir para consolidar el actual curso de dependencia. 

En lugar de ello, los responsables políticos brasileños, incluido el Congreso, deberían combinar medidas estructurales de mercado y una decisión política para fortalecer el periodismo: 

• Establecer restricciones para que las empresas operen en dos o más partes de la pila de tecnología publicitaria. Las grandes empresas tecnológicas tendrían que elegir si quieren representar el «lado de la demanda», el «lado de la oferta» u ofrecer el «mercado» donde ambos se encuentran. Un proyecto de ley en EE. UU. tiene precisamente como objetivo frenar esta situación abusiva y puede servir de inspiración para el proyecto de ley brasileño.
• Aumentar la transparencia del ecosistema de tecnología publicitaria y el flujo de gasto publicitario. Por ejemplo, exigiendo a las plataformas de tecnología publicitaria que revelen los criterios subyacentes (incluidas las cifras) utilizados para calcular los ingresos publicitarios y la audiencia, respaldados por auditores independientes.
• Adoptar medidas adicionales que puedan reducir el papel dominante de las grandes tecnológicas como intermediarias de los ingresos de los editores procedentes de anuncios o suscriptores. Por ejemplo, permitir que los actores más pequeños participen en las subastas en tiempo real, incentivar soluciones más competitivas en dicho ecosistema y abrir el mercado de las tiendas de aplicaciones. Actualmente, Google o Apple se embolsan el 30 % de cada dólar de suscripción o micropago en aplicaciones. Como hemos señalado, la UE y EE. UU. están tomando medidas para cambiar eso.
• Aprovechar el marco jurídico de protección de datos de Brasil para detener la publicidad de vigilancia y volver a los anuncios contextuales, que se basan en el contexto en el que aparecen: junto a qué artículo o qué publicación. En lugar de seguir a los usuarios para dirigirse a ellos con anuncios, los anunciantes contextuales buscan contenido que sea relevante para sus mensajes y colocan anuncios junto a ese contenido. Esto eliminaría la ventaja de datos de la que disfrutan las grandes empresas tecnológicas en el ecosistema publicitario.

Las medidas anteriores podrían ser suficientes para reequilibrar las asimetrías de poder entre las plataformas digitales y los medios de comunicación, especialmente en lo que respecta a los grandes actores de los medios de comunicación. Sin embargo, la experiencia de Brasil indica que esto por sí solo puede no lograr promover un panorama periodístico independiente, diverso y de interés público. La decisión política adecuada para alcanzar este objetivo no es fomentar acuerdos privados y poco transparentes basados en la cantidad de plataformas o personas que «usan» las noticias. Hay mejores enfoques, como el establecimiento de subvenciones públicas para promover la sostenibilidad del periodismo. El objetivo político de fortalecer el periodismo como elemento decisivo de las sociedades democráticas se traduce en una decisión política de apoyar financieramente su florecimiento. Además de promover medidas estructurales de mercado, el gobierno debería destinar recursos a este objetivo. Teniendo en cuenta las numerosas prioridades de financiación y las limitaciones presupuestarias, una vía viable y sólida es utilizar la recaudación de impuestos de los actores de la tecnología publicitaria para crear un fondo gestionado por un comité independiente de múltiples partes interesadas. El comité y la asignación de fondos se regirían por estrictas normas de transparencia, criterios de representatividad y supervisión. 

Con esto, el debate sobre quién cobra, por qué y qué otras iniciativas es importante financiar para allanar el camino hacia una menor dependencia entre las organizaciones de noticias y las grandes tecnológicas podría ir mucho más allá de los acuerdos de negociación y hacer de este fondo un catalizador basado en directrices establecidas por la ley. Esto también podría liberar al modelo de remuneración de la problemática aspiración de rastrear el «uso» del contenido de las noticias y distribuir los pagos en consecuencia.

La idea de crear un fondo no es nueva en los debates brasileños sobre la sostenibilidad del periodismo. Tras los debates mundiales, la Federación Nacional de Periodistas de Brasil (FENAJ) ha estado abogando por un fondo que tenga en cuenta el modelo del Fondo del Sector Audiovisual de Brasil (FSA), que forma parte de una política coherente de fomento del sector audiovisual en el país. La idea obtuvo el apoyo de la Asociación de Periodismo Digital de Brasil (AJOR) y otras organizaciones de la sociedad civil. Los responsables de la toma de decisiones brasileños deberían tener en cuenta la experiencia del FSA para construir un camino más sólido, estableciendo, por supuesto, los controles y equilibrios necesarios para prevenir los riesgos de captura e interferencia indebida. Como se ha señalado anteriormente, la recaudación de recursos debería basarse en una parte relevante de los impuestos relacionados con los ingresos de los actores de la tecnología publicitaria, en lugar de utilizar el contenido periodístico. Además, la transparencia, la supervisión pública y los criterios democráticos para asignar el dinero se encuentran entre los compromisos esenciales que deben establecerse para garantizar un fondo de periodismo participativo, multilateral e independiente.

Esperamos que las cuestiones cruciales y las alternativas aquí expuestas puedan ayudar a construir un camino más sólido en la defensa del periodismo en Brasil frente al papel dominante de las grandes empresas tecnológicas.